涨价52%, 还想拿下中产? 这家“穷鬼乐园”在中国开不下去了?
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过去十年，迪卡侬是最接地气的户外品牌之一。
产品全、价格低，一线城市边缘的大店、宽敞的货架、能试用的球拍和瑜伽垫，是很多年轻人第一次接触运动装备的地方。
但最近几年，这家平替之王正在变得越来越陌生。
公开数据显示，迪卡侬2024年全球营收增长3.8%，但净利润同比下滑15.47%，降至近四年最低。
这背后的压力，不止是原材料和物流成本，而是它在中国市场的定位越来越模糊。
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过去几年，很多消费者明显感觉，迪卡侬的价格悄悄变贵了。
比如，原本249元一件的抓绒衣，现在要卖到499元，几乎翻了一倍，常见的登山背包，涨幅也接近100%，更夸张的是，一些高端山地自行车，价格甚至飙到七万元以上。
这不再是几十块、几百块的差距，而是直接打破了过去大家对迪卡侬实惠的印象。
买的人开始犹豫了，这个价位，还能叫“性价比”吗？
短期看，这是成本转嫁，但长期看，它撕裂了迪卡侬原有的消费群。
性价比用户流失，原本的价格敏感人群不再埋单；而品牌认知没有完成重塑，高净值人群也不愿接盘。这种失焦，比涨价本身更危险。
其实，迪卡侬早就意识到自己在市场上的位置变得尴尬了。
早在2022年，它就提出要从零售商，转型成有品牌力的专业运动公司。为了实现这个目标，迪卡侬这两年做了不少动作。
首先是从外形开始。它换了一个更扁平化的新logo，品牌主色也从原来的深蓝色改成更醒目的亮蓝，整体视觉更轻、更年轻，想要靠这一步来吸引新一代用户。
接着是在产品线上动手。过去的迪卡侬以大众入门款为主，现在则新增了多个细分品牌，比如主打跑步的KIPRUN、公路自行车的VAN RYSEL、攀岩用具的SIMOND、甚至还有专做狩猎装备的SOLOGNAC。
这些专业线的设立，目的就是想向中高端运动市场靠拢。
在门店上，迪卡侬也不再开那种3000平米的大卖场了，而是转向更小巧的社区型门店，控制在1000到1500平米左右，位置也从郊区转进了城市核心商圈，离中产消费者更近。
另外，品牌在营销上的打法也有了明显变化。
比如，他们请来了曾在lululemon工作、对社群运营很有经验的张晓岩担任中国区首席营销官，专门发力女性用户市场，推出一系列主打瑜伽和日常穿搭的新产品线。
这些改革方向本身没有问题，思路也算清晰。但问题是落地效果远远没跟上。消费者的认知还没转变，品牌形象也没真正立起来，反而把原来那批讲性价比的老用户给作没了。
02
2025年3月，迪卡侬更换全球CEO，提前结束了上一任高管的任期，表面是正常轮替，实际反映了内部对转型节奏的不满。
随后便是传出出售中国区30%股权的消息，估值约10亿美元。
无论出售是否成行，都说明迪卡侬正试图引入外部资本、缓解局部市场承压、寻找新的突破口。
但这场变动，已经不是单纯的管理层调整，而是一个巨头品牌试图翻身的临界点。
迪卡侬的问题，不只是价格策略，而是涨价之后没有换来身份认同。
如今的中产在选运动装备时，更看重的是品牌定位、设计语言、社交语境。简言之，产品背后的“故事”变得比功能更重要。
lululemon代表的是“自律与松弛”，HOKA强调科技感与轻量体验，始祖鸟象征专业与审美，并形成社交标签。
而迪卡侬，至今仍停留在性价比的产品印象中。
这一心智非常稳定，也非常难撼动。
这也是为什么即便迪卡侬现在推出高端产品、进驻核心商圈、签下运动员代言人，仍然没法在“中产三件套”中占一席之地。
向上兼容远比向下覆盖复杂得多。服装和器材都可以提价，但品牌认知和身份信任不是一夜之间建立的。
03
对品牌来说，最怕的是失去清晰的用户定位。
过去，迪卡侬是大众选择，有明确的目标人群和价格区间，现在，它既不够高端，也不够便宜，逐步脱离了原有的护城河。
从企业经营角度，涨价本身不可避免，原材料、人力、租金等各方面都在上涨。但问题是：涨价之后，企业如何管理好“价值感的预期”？
如果涨价伴随认知升级、服务改善、用户体验提升，消费者愿意接受；但如果仅是数字上升，体验没有同步变化，那它带来的不是利润增长，而是信任透支。
现在的迪卡侬，正处在一个比较尴尬的位置。
一方面，它的产品价格已经上去了，但价格却还撑不起品牌感，消费者并不觉得它高端。
另一方面，原本追求性价比的用户群体也在慢慢流失。价格变贵之后，不少人干脆转向拼多多或者更便宜的国产品牌。
与此同时，公司内部也在发生变化。高层领导接连调整，业务方向频繁调整，甚至还有传闻称迪卡侬打算出售中国区部分股份，意在引入新的资本。
这些迹象加在一起，说明它的转型并不顺利，无论是产品、品牌还是组织结构，都还在找路子，但到现在为止，还没跑通。
从过往经验来看，品牌走中高端路线的成功者不少，但真正能稳住根基、稳步上浮的并不多。很多企业最后走的是折返路线：想向上，但最终还是回归原本的群众基础。
迪卡侬能否成为例外，关键不在于它能否推出贵的商品，而在于它能否讲清楚自己未来想成为谁的品牌。
当“平替之王”不再便宜，“专业品牌”又未站稳脚跟，这家法系运动巨头，正被动等待一个新答案。
下一个拐点，或许就藏在这10亿美元的交易背后。
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